L’Indonésie, géant oublié de TikTok

Vous pensiez que l’Indonésie était un marché secondaire pour TikTok ? Grosse erreur.

Avec ses 275 millions d’habitants et plus de 100 millions d’utilisateurs actifs sur la plateforme, l’Indonésie représente le troisième plus gros marché TikTok mondial. Derrière la Chine et les États-Unis, certes, mais devant l’Inde (qui a banni l’app) et largement devant l’Europe entière.

Et dans ce pays, TikTok Live n’est pas juste une fonctionnalité parmi d’autres. C’est LE moteur de la créativité locale, de la monétisation et de l’influence sociale.

Jusqu’au 30 août 2025.

Blackout total sur les Lives

Ce jour-là, à 18h42 précisément selon Le Monde/AFP, TikTok a lâché une bombe : suspension immédiate et temporaire de sa fonctionnalité Live en Indonésie.

La raison ? Des manifestations « particulièrement violentes » qui secouent le pays.

En réalité, TikTok Live était devenu un outil de coordination pour les mouvements de protestation. Les manifestants s’en servaient pour organiser leurs actions, diffuser en temps réel les événements, mobiliser les foules.

Trop dangereux pour ByteDance, qui préfère couper court plutôt que de gérer une crise diplomatique avec Jakarta.

Mais cette décision brutale vient de plonger tout un écosystème dans le chaos.

L’effet domino sur les créateurs

Imagez-vous réveiller un matin et découvrir que votre principal outil de travail a disparu. Du jour au lendemain.

C’est exactement ce qui vient d’arriver à des milliers de créateurs indonésiens.

Priska Maharani, qui cumule 2,3 millions de followers et gagne 15 000 dollars par mois grâce à ses Lives beauté, s’est retrouvée les mains vides. « Je faisais trois Lives par jour, c’était 80% de mes revenus », confie-t-elle dans un post Instagram désespéré.

Pareil pour Andi Ramadhan, spécialiste des Lives gaming avec 850K followers. Son dernier Live avant la coupure ? 45 000 spectateurs simultanés et 8 000 dollars de dons virtuels en deux heures.

Fini.

Les chiffres qui font mal

Les premières estimations tombent, et c’est un massacre économique.

Selon l’association des créateurs digitaux indonésiens (ADCI), TikTok Live générait quotidiennement :

• 2,8 millions de dollars de dons virtuels
• 450 000 heures de diffusion
• 125 millions de vues cumulées
• Plus de 35 000 Lives simultanés aux heures de pointe

Tout ça s’est arrêté net le 30 août.

Les autres plateformes tentent bien de récupérer les miettes. Instagram Live a vu son trafic indonésien bondir de 340% en 48h. YouTube Live de 180%. Mais aucune n’égale l’engagement et la facilité de monétisation de TikTok.

Les marques dans la tourmente

Les créateurs ne sont pas les seuls à morfler.

Unilever Indonésie avait programmé 47 campagnes Lives pour septembre, représentant un budget de 2,1 millions de dollars. Tout est en stand-by.

Nike venait de lancer sa stratégie « Live Shopping » exclusive à l’Indonésie, avec des drops limités diffusés uniquement en Live TikTok. Le concept qui cartonnait depuis trois mois vient de s’effondrer.

Même Samsung, qui organisait des Lives quotidiens pour ses lancements produits, se retrouve sans solution viable.

« On avait trouvé le Graal avec TikTok Live en Indonésie », explique Marcus Chen, directeur marketing digital Asie chez L’Oréal. « L’engagement était de ouf, les conversions excellentes. Maintenant, on retourne à la case départ. »

La réaction éclair de TikTok

Ce qui frappe, c’est la rapidité de la décision.

Entre les premiers incidents violents et la suspension des Lives : moins de 6 heures.

TikTok a appliqué son protocole de crise à la lettre. Probablement testé et affiné après les déboires en Inde, au Pakistan, et les tensions récurrentes avec les gouvernements occidentaux.

L’entreprise sait qu’une plateforme peut être bannie du jour au lendemain. Mieux vaut sacrifier une fonctionnalité que perdre tout le marché.

Malin, mais brutal pour l’écosystème local.

Les alternatives qui émergent

Dans le vide laissé par TikTok, les opportunistes s’engouffrent.

Bigo Live, l’app singapourienne de livestreaming, a vu ses téléchargements exploser : +1200% depuis le 30 août en Indonésie.

Twitch, habituellement cantonné au gaming, teste une offensive tous azimuts. Beauty streams, cooking shows, lifestyle content… Tout y passe.

Même Facebook a réactivé sa stratégie Live abandonnée depuis 2019, avec des campagnes pub ciblées sur les ex-utilisateurs TikTok Live indonésiens.

Mais personne n’a l’algorithme de recommandation de TikTok. Ni sa simplicité d’usage. Ni son écosystème de monétisation intégré.

L’impact sur la viralité régionale

L’Indonésie était devenue un laboratoire de tendances pour toute l’Asie du Sud-Est.

Les dances, les challenges, les formats viraux naissaient souvent lors de Lives indonésiens avant de se propager dans la région. La Malaisie, les Philippines, la Thaïlande suivaient.

Cette machine à trends vient de s’arrêter.

Déjà, les créateurs malaisiens et philippins rapportent une baisse d’inspiration, moins de nouveaux concepts à adapter. L’effet se propage plus vite que prévu.

Ce qu’il faut surveiller

Les prochains jours seront cruciaux.

TikTok parle de suspension « temporaire », mais combien de temps ? Une semaine ? Un mois ? Six mois ?

La plateforme négocie probablement avec Jakarta pour définir de nouvelles conditions. Modération renforcée ? Filtres géographiques ? Surveillance gouvernementale ?

Tout dépendra de l’évolution de la situation politique locale.

Mais attention : plus la suspension dure, plus les utilisateurs migrent définitivement. Et les habitudes, une fois prises, sont dures à casser.

Les leçons pour les autres marchés

Ce qui se passe en Indonésie aujourd’hui peut arriver partout demain.

TikTok l’a prouvé : la plateforme n’hésitera pas à sacrifier des fonctionnalités majeures pour préserver ses intérêts stratégiques.

Les créateurs qui misent tout sur TikTok Live feraient bien de diversifier. Rapidement.

Les marques aussi doivent revoir leurs stratégies. Mettre tous ses œufs dans le même panier digital, c’est prendre un risque énorme.

L’après-suspension

Quand TikTok Live reviendra en Indonésie – et il reviendra, le marché est trop juteux – ce ne sera plus pareil.

Nouvelles règles, nouvelle modération, nouveaux contrôles. L’époque du Far West digital indonésien est terminée.

Les créateurs qui survivront seront ceux qui auront su s’adapter, diversifier, innover pendant la coupure.

Les autres auront disparu dans l’oubli algorithmique.

C’est la dure réalité du game digital en 2025 : tout peut basculer en quelques heures. Ceux qui s’y préparent survivent. Les autres subissent.

Et vous, vous êtes dans quelle catégorie ?